Propojení CRM a business intelligence

Power BI a CRM

Business intelligence (anglickou zkratkou „BI“) při řízení vztahů se zákazníky pomáhá přehledně nahlížet na relevantní firemní data a porozumět firemním procesům a obchodním souvislostem. Jde o takzvané „manažerské informační systémy“, jejichž hlavní rolí je sloužit jako podklad ke správným rozhodnutím. 

Jak systémy BI fungují v praxi?

Data z BI nám umožňují efektivně popsat historii, přesně vysvětlit současnou pozici a především vytvářet dlouhodobé předpovědi a modelovat budoucí vývoj. Výstupem z BI systému bývají grafy či tabulky umožňující celostní pohled na klíčové ukazatele výkonnosti společnosti – tedy KPI (key performance indicators). Přehledy business intelligence jsou tvořeny typicky kontingenčními tabulkami a grafy.

Jak využít business intelligence pro oblast CRM řešení (Customer Relationship Management) pro řízení vztahů se zákazníky? Základem pro vyhodnocování dat je jejich sběr, který se neodehrává jenom v samotném CRM systému, ale bývá uskutečňován také z ekonomického systému (ERP) nebo dalších systémů podporujících klíčové firemní procesy. Samotné propojení business intelligence systémů a CRM lze tedy rozdělit do dvou rovin. První je integrace dat z CRM do business intelligence spojující další systémy, druhou pak vyhodnocování nad samotnými daty z CRM.

Klíčová data jsou v systémech identifikována a propojena umístěním do datového skladu. Ten umožňuje v reálném čase data zpracovávat různými analytickými nástroji a metodami, které poskytují podporu taktického a strategického rozhodování.

Jak na vyhodnocování nad daty z CRM?

Řídící panely CRM systému jsou určené k operativnímu, nanejvýše pak taktickému řízení. Pro rychlý přehled Microsoft Dynamics CRM vyhodnocuje řádově tisíce záznamů a vytváří z nich grafy, které umožňují managementu udržovat maximální přehled.

Vyhodnocování velkého množství dat napříč různými kritérii (dimenzemi), jako jsou odběrná místa, marketingové kampaně, obchodní týmy či jejich členové, zákaznické segmenty, části portfolia, nabídky a dalšími, jsou úkoly náročnější na výpočetní výkon i na datové zdroje. Jejich vyhodnocení tak vyžaduje speciální technologie business intelligence systému.

Co jste si přáli vědět o obchodu?

CRM systém může s podporou BI reportů skutečně rutinně pomáhat k odpovědím na otázky, které ani z dlouhé obchodní porady nevyplynou.

Jaká jsou například typická KPI sledována v CRM systémech z pohledu obchodního ředitele?

  1. Počet obchodů a jejich finanční objem na interakci se zákazníkem, hodnota zákazníka
  2. Počet interakcí se zákazníkem za časová období (týden, měsíc, rok)
  3. Rychlost oslovení potenciálního zákazníka od prvního kontaktu
  4. Délka jednotlivých fází obchodního cyklu (po typech produktů, rozdílných obchodních procesech, na různých trzích a zákaznických segmentech)
  5. Délka obchodního cyklu (po produktech, segmentech a dalších dimenzích)
  6. Konverzní poměry (mezi fázemi obchodního procesu, po obchodnících a dalších dimenzích)
  7. Počet a finanční objem získaných versus ztracených potenciálních obchodů (po obchodnících, produktech, zákaznických segmentech)
  8. Počet zakázek a finanční objem prohraný vůči největším konkurentům
  9. Celkový objem prodejů vůči prodejům v dřívějších obdobích a plnění obchodního plánu
  10. Míra opakovaného oslovení a plnění workflow zaslání slíbených podkladů a dalších úkolů

Přehledně pro marketing

Jaké informace z CRM přehledů pomáhají pracovníkům marketingu?

  1. Plánování marketingových nákladů a jejich sledovaní na jednotlivé kampaně
  2. Míra plnění marketingového plánu měřeného počtem nových kontaktů, zájemců a příležitostí
  3. Kvalita obsahu e-mailingových kampaní podle statistik z jednotlivých fází marketingového procesu jako míra odhlášení z newsletteru či jiné konverzní poměry nebo naopak míra nových registrací, přihlášek na seminář či jiná forma zájmu
  4. Doba od oslovení k první reakci zákazníka a počet interakcí před předáním zájemce obchodu
  5. Srovnání parametrů prodejního cyklu napříč produktovým portfoliem
  6. Vysledování trendů a dopadů marketingových kampaní na sociálních sítích
  7. Úspěšnost cross-sellingu na bonitu zákazníka či jeho měřený index spokojenosti

Jak vyhodnocovat služby?

Pro služby zákazníkům je také třeba z CRM dat zajistit přehledné informace. Typicky jde o počet stížností nebo dotazů a podnětů ke zlepšení stavu indexu spokojenosti na zákazníka. Nechybí ani počet a finanční objem reklamací na zákazníka nebo čas pracovníků služeb zákazníků strávený na zákazníka. CRM umí nabídnout také sledování výkonnosti pracovníků služeb zákazníků na počtu vyřízených případů, kde lze sledovat průměrný čas či počet případů vyřízených v očekávaném termínu. Vše je možné doplnit o dimenze – dle segmentu, odebíraných produktů, obchodního zástupce, zdrojového marketingového kanálu nebo zdrojové kampaně či priority.

… a další zdrojové systémy nabízí více

Business intelligence a CRM lze propojit i s vyhodnocením efektivity nástrojů dalších vlastních datových zdrojů či třetích stran integrovaných s CRM, například webshopů, B2B portálů, webových stránek, sociálních sítí, DMS a dalších systémů. V takovém případě je možné sledovat procesy, jejich klíčové výstupy a tedy i konverzní poměry napříč celou společností. Možnosti pak jsou ještě mnohem širší, než pouze s využitím dat CRM systému. Vždy je ale otázkou, které informace skutečně potřebuji mít pro správná rozhodnutí přehledně a srozumitelně před očima.