Jak logisticky pochopit zákazníka?

04.04.2017

Úspěch v podnikání se odvíjí především od spokojenosti zákazníků. Firmy proto vyvíjejí stále více úsilí, aby své klienty pochopily a byly jim schopny najít a dodat přesně to, co v konkrétní čas potřebují. Propojení logistických systémů a softwaru pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) tak může firmě přinést nečekaná zjištění a zefektivnění podnikových procesů.

Spolupráci se zákazníky v nejširším možném významu těchto slov umožňují systémy pro řízení vztahů s partnery a klienty, označované jako Customer Relationship Management (CRM). Jejich hlavním smyslem je nalézt, získat a udržet zákazníka. Pro tyto účely nabízí množství výkonných a užitečných nástrojů. Pomohou poměrně rychle a efektivně pracovat s daty od klientů, využít je pro budování jejich loajality a zvýšení úspěšnosti v obchodních příležitostech. Všechny potřebné informace jsou přitom dostupné rychle a z jednoho místa.

Můžete být expert na řízení skladu, ale bez CRM vám bude pro řízení logistiky v celém řetězci něco zásadního chybět. Logistika firem není odtržená od vztahů se zákazníky a dodavateli, naopak je s nimi úzce provázaná,“ líčí Martin Vokřál, ředitel divize Customer Services z CCV Informační systémy.

Řízení vztahu se zákazníky není jen software

Ve vztahu k logistickým procesům se CRM systém využívá především k řízení priorit zákaznických požadavků. Analýzou jejich chování lze ovlivnit tvorbu cen, kvalitu služeb nebo formovat nové prodejní kanály. Celá řada cenných informací vám umožní například mnohem lépe a efektivněji řídit dopravu zboží v dodavatelsko-odběratelském řetězci, optimalizovat zdroje alokované ve skladových zásobách a zefektivnit distribuci.

S vývojem retailového trhu a ekonomickými tlaky posledních let narostl počet členů dodavatelsko-odběratelských řetězců, zároveň i hodnota každého jednotlivého zákazníka. Dříve společnosti definovaly, jak vypadá jejich typický klient, a tomu přizpůsobily komunikaci. Trendem je ale komunikovat tak, jak chce každý klient individuálně. A jejich chování se v posledních letech rychle mění.

Zkušenost zákazníka či partnera s vaší značkou jde napříč mnoha různými kanály a všem zákazníkům přitom chcete poskytnout stejně kvalitní, dobrou zkušenost proto, abyste zvýšili jejich spokojenost a posílili loajalitu,“ dodává Vokřál.

CRM systém proto není možné chápat jen coby softwarový produkt, nýbrž jako souhrn pravidel a metrik řídící obchodní a organizační procesy podniku s cílem plnit přání zákazníka pokud možno ještě dříve, než je vysloveno. O klienta je důležité kontinuálně pečovat, musí být přesvědčen, že získal pravého partnera pro svůj byznys. Veškeré údaje o nich přitom slouží jako základ účinné firemní tržní diferenciace. Proto se dnes zákazník stává klíčovým prvkem pro výkonnost podniku.

CRM AkademieTIP: Vyzkoušejte zdarma první lekci CRM Akademie - pro absolvování pětitýdenního on-line školení o řízení vztahů se zákazníky se stačí věnovat studiu hodinu týdně.

Upgrade zákaznického systému

Pro zavedení CRM se ve společnosti O. T. E. C. rozhodli před 13 lety, kdy firma poprvé inovovala IT systémy. Chtěla minimalizovat chyby, respektive mít data přehledně na jednom dostupném místě. Nyní přikročila k další rozsáhlejší inovaci. „Našim pracovníkům opět usnadní práci a přinese větší možnosti pro analýzu, srovnání a reporting sesbíraných dat, tím zlepší jejich dostupnost v rámci aktuálních trendů. Pro potřebnou funkcionalitu je nutností do CRM ukládat relevantní data. Ta jsou základním kamenem,“ vysvětluje Jiří Šimák, manažer logistiky a skladování firmy.

Již několik let CRM využívá také společnost Dachser Czech Republic. Systém je pro ni nejdůležitějším komunikačním nástrojem v péči o zákazníky stávající i potenciální. Nyní se firma rozhodla přejít na modernější verzi. „Proces komunikace pomocí CRM je efektivní a transparentní. Máme rychlý přístup k informacím o klientovi, tím i schopnost efektivně reagovat na jeho aktuální požadavky a nalézt optimální logistické řešení. Hlavním kritériem byla možnost propojení s dalšími IT systémy a napojení na mobilní telefony,“ prozrazuje Jan Polter, obchodní a marketingový ředitel firmy. 

Sladění CRM řešení s dalšími informačními systémy umožňuje získat přehled o procesech se zákazníkem včetně jednoduchých statistik a přehledů. Zároveň urychluje komunikaci napříč společností. „Nový CRM systém zvládá i kampaně, zaslání informací na určitou skupinu zákazníků. Nabízí rovněž napojení na webové stránky, je kompatibilní s mobilními zařízeními. Jeho nasazením se ve firmě velmi zlepšil a urychlil proces logistických a distribučních operací,“ doplňuje Jan Polter

Zavedením nového CRM získal efektivní nástroj k řízení celé distribuční sítě také český dodavatel prostředků vizuální komunikace, firma VMS Vision. Současně se tím pozvedla péče a samotný způsob práce s klienty. Účinnosti pro obchod i marketing firmy přidává krátká doba návratnosti a dobrá integrace s podnikovým informačním systémem. 

Díky novému CRM tak s pomocí funkcí, jako je segmentace dealerů, přesná evidence obchodních aktivit, plánování a kontrola obchodníků či automatická tvorba objednávek, dochází k úspoře významného množství času. Zvýšené výkonnosti dosahuje také marketing podniku. Procesy komunikace s obchodníky i klienty jsou nyní nejen efektivně řízeny, ale také vzájemně koordinovány. Systém Microsoft Dynamics CRM dodala firma CCV Informační systémy. Je zde nasazen v on-line verzi s využitím platformy Microsoft Azure a napojen na stávající ekonomický systém QI. „Budování vztahů se zákazníky je pro výrobní firmy tohoto typu zcela klíčové,“ říká Martin Vokřál, a pokračuje: „Z hlediska CRM systémů to znamená zachytit každý jeden proces, který nám utváří body kontaktu se zákazníkem či partnerem.“

 

Servisní služby

Víte, co klient prohlíží na vašem webu? Sledujete, jak byl spokojen s vaší dodávkou? Co o produktech říká na sociálních sítích? A vidí váš obchodník, zda zákazník neřeší nějakou reklamaci před snahou o další prodej? Využívá tato data pro segmentaci? Jsou k dispozici také servisnímu technikovi? „Každý kontakt se počítá a utváří takzvanou customer journey, ať už digitální, či fyzickou,“ vysvětluje Martin Vokřál.

Servisní služby tvoří nedílnou součást logistiky výrobních podniků. Ty dříve CRM systémy zpravidla využívaly jen jako kartotéku klientů a k řízení obchodních příležitostí. Oblast podpory servisních činností v CRM systémech nebyla prakticky vůbec využívána. 

S vývojem moderních technologií se jejich postavení postupně měnilo. V současnosti řešení pro zpracování servisních požadavků ve výrobních firmách představuje klíčovou součást procesů navazujících na prodej a instalaci zařízení. Mezi nejdůležitější směry patří maximální podpora procesů celého životního cyklu řešení servisních případů. Od přijetí požadavku po jeho naplánování, provedení, uzavření až k analýzám a vyhodnocení. Hlavním trendem je propojení CRM s dalšími firemními systémy kvůli možnosti efektivně plánovat zdroje s využitím řady dalších informací. Díky tomu lze také analyzovat problém před příjezdem pracovníka na místo. To vše umožní firmám soustředit se na budování dlouhodobých a úspěšných vztahů se zákazníky.

Podpora logistických procesů v ERP systému

Oproti dřívější roztříštěnosti informačních systémů dnes většina ERP systémů standardně obsahuje nástroje přímo pro oblast řízení logistiky. Podporu logistických procesů lze obecně chápat ve dvou základních rovinách: interní a externí. U první platformy v potaz přichází zejména oblasti řízení vnitřních toků dokladů, materiálu, výrobků či práce. U externích pak pohyb zboží, optimalizace přepravy a dopravy nebo výměna dokladů a dat.
Při propojení logistického systému se zákaznickým je pak možné nejen přesně analyzovat a kontrolovat úspěšnost kampaní a jejich nákladovost, ale také konkrétně plánovat další kroky.

V současnosti roste zájem také o cloudová řešení CRM. „Nasazení cloudové technologie je jednoduše outsourcing. Výpočetní výkon, který potřebujete pro chod podnikových aplikací, se stal komoditou. Vedení stále většího počtu firem si uvědomuje, že dává smysl soustředit se na ty činnosti, v nichž mají nejvyšší přidanou hodnotu. Nákup a provoz složitější IT infrastruktury není oblastí, ve které by dosahovaly dobrých výsledků, a proto řada firem volí cloud,“ charakterizuje vývoj Martin Vokřál.

Jako dodavatel podnikových aplikací CCV Informační systémy dávají zákazníkům vždy na výběr a pomáhají jim se sběrem informací pro kvalifikovaná rozhodnutí o taktice v této oblasti. „Každý zákazník a každý jeden scénář vyžaduje jinou kombinaci technologií – v cloudu, hybridní nebo on-site nasazení technologie,“ dodává.

Bezpečnost na prvním místě

Uživatelé CRM systémů kladou důraz na to, aby byla data ochráněna před zneužitím. Práce se přitom stále víc přesouvá na tablety a hlavně na chytré telefony. V případě zapojení mobilních zařízení do procesu CRM služeb však dochází k zvýšenému ohrožení firemních dat. "Zabezpečení na tabletech a chytrých telefonech je zajišťováno pomocí šifrování dat při přenosech mezi serverem a uživatelem. K tomu slouží cloudová služba Microsot Intune, díky níž může administrátor přímo řídit, jaké aplikace a stupeň zabezpečení musí být nastaveny v mobilním zařízení. V případě potřeby tak server buď s koncovým zařízením přestane komunikovat, anebo je zařízení, včetně všech dat, vzdáleně administrátorem smazáno." Dnešní zákazníci očekávají informace obratem, což je vzhledem k využívání mobilních technologií možné.

Budoucnost?

Nové možnosti pro automatizaci obchodních procesů, na které logistika přímo navazuje, přináší další rozšiřování digitalizace. Dnes již díky internetu věcí umí zadávat objednávku přímo regál s docházejícím zbožím. Zásoby se dají optimalizovat nejen z vyhodnocení historických dat, ale i díky rozvíjející se umělé inteligenci. Ta dovede predikovat budoucí potřebu z dat výhledu obchodů a konverzních poměrů v obchodních a marketingových procesech, nastiňuje Martin Vokřál. „Ve chvíli, kdy tyto moderní technologie propojujeme s automatickým plánováním trasy obchodníka (auto-routingem), který se věnuje doplnění zásob u klientů, či je připojíme na další systémy plánující dopravu, získáváme řadu benefitů, jimž dominuje celkové snížení nákladů na práci se zákazníky a dodávky zboží.

Propojení moderních technologií, CRM a logistického prostředí přináší průlom ve zvyšování efektivity díky tomu, že pracují s řádově většími objemy využitelných dat, a jsou tak mnohem přesnější. Praxe ukazuje, že firmy působící v oblasti logistiky potřebují pomoci se dvěma oblastmi. „První je identifikovat ty scénáře propojení CRM, IoT a Průmyslu 4.0, které mají nejvyšší návratnost. Zároveň potřebují technologického partnera, jenž zvládá dodávat nejen software, ale je schopen pro konkrétní scénář zajistit i vytvoření a dodávku nových prototypů IoT čidel a zařízení, která umožní získat náskok proti konkurenci,“ uzavírá Martin Vokřál.

Zdroj: vyšlo v magazínu Logistika, vydání 2/2017, autor Bohumír Kotora.

 

Chcete se naučit více?

Zajímalo by to i kolegy nebo šéfa? Jednoduše s nimi článek sdílejte.